Fremtidens forbruger
Hvis man gerne vil vide noget om, hvad der optager både nutidens og fremtidens forbrugere, er der en håndfuld mennesker i Danmark, der ved noget om lige præcis det. En af de personer er kultursociolog, Emilia Van Hauen. Vi tog en snak med hende og spurgte ind til, hvem hun tror kommer til at drive den bæredygtige omstilling, hvis det skal nås i tide. Hun slog fast, at det er den unge generation, der kræver den bæredygtige dagsorden.
“Det er de nye generationer, der for alvor vil ændre deres adfærd og dermed gøre en afgørende forskel. For de nye generationer, som omtales generation Y (årgang 1980-94, også ofte kaldet millennials) og Z (årgang 1995-2010), er det i højere grad vigtigt, at de virksomheder, de forhandler hos, tager et samfundsansvar. Størstedelen kræver f.eks., at virksomhederne har en bæredygtighedsfilosofi og –strategi.”
Hun uddyber, at den nuværende generation, generation X (årgang 1960-79), som ofte er forældre til generation Y og Z, har haft mere fokus på forbrug, ambitioner og individualisering i deres opvækst, og de derfor har svært ved at omstille sig til en mere bæredygtig adfærd, hvor man forbruger mindre, og status ikke er bundet op i materielle værdier. Og som et klassisk modspil mellem generationerne, er efterkommerne af generation X derfor ifølge Van Hauen i højere grad fællesskabsorienterede og har brug for at skabe værdi sammen med andre, så de sammen kan ændre verden.
Spørger man et af de brands, som sælger på tværs af generationerne, om det er noget, de genkender, er svaret ja! Men også at de ældre generationer ikke falder helt bagud.
”Det er egentlig ikke nyt, at vi tænker bæredygtighed ind. Men i dag er det noget, der gennemsyrer alle vores valg. Det er os selv, der gerne vil det. Men det er også vores forbrugere. Den næste generation. Bankerne. Hele systemet.” fortæller Sustainability Manager & Senior Designer i ferm LIVING, Kristine Juul Pedersen.
Hun forklarer, at bæredygtighed altid er noget, ferm LIVING har haft med sig helt fra deres start som et designbrand, der forhandlede FSC-certificerede tapeter. Bæredygtighed og ansvarlighed er ikke en pludselig omvæltning for dem, men er det sidste års tid blevet en endnu vigtigere del af virksomhedens DNA og er i dag en fokuseret indsats på tværs af organisationen og et centralt emne i alle valg, der træffes i virksomheden.
Personlig målbarhed kan blive fremtiden
Det kan være svært at navigere mellem rigtigt og forkert, hvis man gerne vil leve op til den bæredygtige adfærd. Så hvordan ved man som forbruger, at man tager de rigtige valg? For arkitekt Ane Cortzen ligger svaret ikke udelukkende alene hos den enkelte men i højere grad i systemets opsætning.
”Det er meget sandsynligt, at der i fremtiden kommer til at være et personligt bæredygtighedsmål for os forbrugere, så vi får en eller anden form for kvote, vi kan bruge. På den måde bliver det personaliseret, hvordan vi lever bæredygtigt.” fortæller hun.
En personlig CO2-kvote vil f.eks. tydeliggøre, at vi bliver nødt til at prioritere i, hvordan vi forbruger. Mærker vi på vores egen krop, at vi eksempelvis kan rejse mere, hvis vi spiser mindre kød, så er det måske nemmere at rette ind.
”Når det rykker over til forbrugerne, vil virksomhederne følge med” mener Ane Cortzen og forklarer, at de store virksomheder har brug for to indsatser for, at de kan styre i en bæredygtig retning.
De skal kunne se et økonomisk incitament, og det opstår, hvis de mærker efterspørgslen fra forbrugeren. Derudover skal der stilles flere krav i form af lovgivning fra regeringen til sporbarhed på deres materialer.
Efterspørgsel på mere lovgivning
Og netop efterspørgsel på lovgivning er også noget, Kristine Juul Pedersen gerne så mere af:
“Forhåbentligt spiller det politiske snart en større rolle. Vi kunne godt tænkte os, at der blev lidt mere lovgivning, og at vi på den måde havde et større råderum at arbejde i.”
Det er en pointe, Dansk Erhverv erklærer sig enige i. Ifølge Jakob Zeuthen, miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv, er der stort problem i, at der ikke findes lovpligtige krav om dokumentation på det, der produceres. På den måde findes der meget lidt data på møbelbranchens materialer i forhold til deres oprindelse og produktion, og det er derfor svært at afgøre, om det er bæredygtigt eller blot har fine ord tilknyttet i salgsmaterialet. Han fortæller dog, at møbelbranchen er fint med i forhold til certificeringssystemer på f.eks. træ.
Førnævnte er noget Ane Cortzen kan istemme sig: ”Man har prøvet at motivere og gøre det til folks eget valg i mange år. Selvom det rykker, og især i generation Z og Y hvilket er meget imponerende, så er der stadig et kæmpe efterslæb på min generation, som har svært ved at forstå eller lave deres vaner om.” fortæller hun og siger, at udviklingen mod en bæredygtig omstilling i byggebranchen går for langsomt, og der derfor er flere eksperter, der peger på lovgivning som en løsning.
Hos FSC Danmark er vi enige med eksperterne. Adfærdsændring tager os kun et stykke af vejen, og vi vil se forbrugerne stille flere krav til deres forbrug, Men det går ikke hurtigt nok, og vil vi nå at have permanente løsninger i tide, er der behov for, at politikerne går forrest og vedtager strukturelle forandringer. Vi står klar til at hjælpe virksomhederne på plads, hvis og når det sker!